2019年9月3日，由慧聰工程機械網主辦的CMIIC 2019中國工程機械產業互聯網大會暨品牌盛會在北京隆重召開。眾多工程機械整機和配件廠商、資深行業專家、工信部、環保部、行業協會的領導匯聚一堂，共同剖析行業機遇和發展新契機。

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其中，工程機械行業資深專家、慧聰工程機械網首席高級顧問薛小平老師發表《二十年博弈，誰主沉浮？ -- 工程機械外資品牌與國產品牌的跌落與崛起》主題演講，深度分析了工程機械外資品牌與國產品牌的格局變化及未來走勢，討論“大象”（主機制造品牌）的經營之道，引發廣泛關注和思考。

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現今，關于工程機械品牌的各類研究思考，多為關注和追隨領先者，頌揚國產品牌由弱變強的努力。對外資品牌由強變弱的跌落研究和分析不多。因此薛小平老師轉換思考視角，對二十年來在中國市場的由強變弱、大幅跌落現象的外資品牌，進行多維度的研究分析，試圖推理出其因果關系。以助解讀當下中國工程機械市場的實際狀況，為各類外資品牌企業在中國的重振雄風、國產品牌怎樣繼續保持優勢，以及因一帶一路的需要，國產品牌走出國門后如何進行全球市場競爭，提供一些參考。

二十年博弈，強者變弱，弱者變強，格局大變

回顧二十年挖掘機市場的變化，國產品牌市場份額一路上揚，從10%以下上升到至今的60%以上，而外資品牌的市場份額一路下滑，從明顯的90%以上優勢，下降到如今的40%以下。國產品牌與外資品牌兩大陣營二十年博弈，強者變弱，弱者變強，格局大變。外資品牌歐美系、韓系、日系品牌中，二十年來曾經市占率在40%左右的高位上長達十年之久、總銷量在外資品牌中是全國第一的日系品牌，在近十年來市場占有率一路大幅下滑，尤其是近五年來加速下滑，實在是令人意外。

薛小平老師由此提出了幾個問題：第一，如何研究解釋外資、國產品牌兩大陣營二十年博弈，強者變弱，弱者變強的現象？第二，外資品牌多是實力雄厚的世界500強，稱霸全球市場幾十年，可在中國市場卻是跌落的二十年，如何解釋這個變化？這僅僅是產品和價格的原因嗎？第三，三十年河東，三十年河西，國產品牌將來會不會有同樣的遭遇？能否保得住當下的優勢呢？第四，回顧外資品牌在中國二十年的前車之鑒，對于國產品牌要走向世界，可以得到什么樣的經驗或教訓呢？

基于此，薛小平老師選擇了稱霸全球市場幾十年、曾經在中國市場有明顯優勢，但近十年的市場份額最大跌落者 -- 日系品牌為例進行了深入的剖析，希望為行業人群提供更有代表性和更為普遍的案例分析。

對最大跌落者的分析

薛小平老師從多個維度對日系品牌進行了分析，主要為日系品牌的現狀、過去、外部環境和內部因素。

日系品牌銷售量曾經保持了近十年的輝煌，其市場份額大約占有全部外資品牌的50%以上。而近10年以來，日系品牌市場占有率一路快速下滑，曾經常年銷售量排名保持在前列，而在2018年以后最好的名次僅僅是第七位。

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回顧以往，日系挖掘機在中國市場歷來以質量上乘，經濟耐用而著稱。曾為中國同行的各種技術轉讓合作，為國內挖掘機產業的發展做出了貢獻。日系品牌主要具備以下幾大優勢：產品低能耗，高效率；產品種類多；新機銷售量和二手機型巨大保有量；大量優秀年輕人的團隊；系統全面的職業培訓；國內大型的代理商銷售服務群體；完備的新科技與管理手段。

雖然擁有眾多優勢，但日系制造商仍在中國市場面臨著嚴峻的外部挑戰。比如國產整機制造企業的快速崛起；比如一帶一路項目上，日本因沒有參加亞投行，其日系產品的采購被排除在外；另外，工程機械后市場碎片化的出現，打破了廠家在中國市場商業模式的封閉和壟斷，顛覆了原有的商業模式基本運作方式，各類“大象”受到前所未有的挑戰。（詳見“螞蟻與大象的博弈”一文）

再從日系大象內部的原因觀察。日系大象的認知具有一定的局限性，同時，其自身商業鏈正面臨變異和挑戰，企業文化的落后，屬地化政策的弱化，中方職工的戰斗力下降，人才流失等問題。這幾方面原因致使日系大象的內部戰斗力不及以往。

二十年的前車之鑒

盡管是實力雄厚的世界500強，在全球工程機械市場稱雄，在中國市場份額跌跌不休二十年，不是資金短缺，更不是技術落后，什么是如此跌落的主要原因呢？薛小平老師認為：第一，全球市場一般性和中國市場特殊性差異。即，外資品牌在全球成熟的商業模式，在中國市場不一定可能成功。第二，是因為傲慢與偏見。接受中國制造業的崛起，接受國產大象的崛起，接受中國數以百萬計的兔子螞蟻從業者的存在，是研究中國市場的基本出發點。第三，需要做好屬地化人才的儲備。第四，需要對中國籍員工包括對狼（代理商）的使用及信任。第五，需要思考如何保持和鞏固狼的品牌忠誠。

回望外資大象在中國市場二十年的演變，對工程機械所有行業都是非常有價值的借鑒。對于國產大象要走向世界，在沒有了中國市場天時地利人和的優勢下，外資大象二十年前車之鑒非常值得國產大象冷靜思考。其次，外資大象在中國市場遇到所有問題和挑戰，國產大象在全球市場都是躲不開的巨大挑戰。國產大象在中國市場成功的模式，不一定在全球市場上成功。有一天跌落神壇的概率始終是存在的。

結論

在演講的結論部分，薛小平老師提到，中國工程機械過去的二十年，已歷經了兩個清晰的商業階段。

第一個階段，是供小于求的未充分競爭。表現是：外資大象在銷售和服務前后兩個市場通盤吃盡，以外資大象為代表的傳統的商業模式有明顯的優勢；外資大象與狼合作雙贏，狼對外資大象的市場占有率做出了巨大貢獻；日系大象品牌憑借產品性能在銷售服務、前后市場的全面優勢，市場份額和企業營業收入，都是外資品牌中的佼佼者。

第二個階段，供大于求的過度競爭。表現是：工程機械行業碎片化及市場資源社會化，從根本上顛覆了外資大象的傳統商業模式；國產大象憑借高性價比的產品，市場優先的戰略，舉國體制的優勢，行業人才高密集的優勢，后發制人，逐漸占上風；而后，國產大象統治中國市場的明顯優勢必然將會出現。

通過如上分析，薛小平老師提出當下市場的演變主要有以下趨勢：

第一、因中國制造業的崛起和一帶一路的需要，國產大象的戰略目標是走出國門進入全球工程機械市場的競爭。

第二、在當下的存量市場下，外資大象提升市場占有率的核心在于其借助資金優勢，加大力度扶植其品牌性的經營性租賃公司。

第三、大象與狼的合作關系變化，新型代理制可能出現。

第四、碎片化為平臺化而生，資源配置社會化正是平臺化的基礎。

第五、多元物聯網商業模式的出現。如：鐵甲、好機匯、找重工、榮峰科技，挖盟、鐵公基，樹根互聯，眾能聯合、湖南機械之家，廣州行中行等等一大批物聯網平臺化企業。

第六、不論這些新型企業和平臺成功與否，其迭代的結果，在他們之中有可能出現大象級的專業公司，重新分配工程機械行業的布局。在這些創業的年輕人中，一定會出現新的行業商業領袖。